领克将推 “混合制”渠道模式

作者： 肖逸思

新能源汽车时代，车企究竟应该采用直营、代理还是传统4S店的渠道模式？这是全行业都在关注和研究的重大课题。

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对此，近日，吉利汽车集团高级副总裁、领克汽车销售公司总经理林杰在接受第一财经记者采访时表示，领克正在启动全新的渠道战略，在原来领克空间加领克中心的基础上，再加上领克用户直连中心，并通过更加优化的管理来平衡好线上线下渠道的利益，以及增强渠道的积极性和服务满意度。

林杰表示，过去1年他一直在思考，直营是不是最优解？直营解决什么问题，直营给消费者带来什么价值？

显性的是，直营体系下员工行为的规范性比经销商代理制更好，在一个品牌的初创期，直营模式的标准化对于品牌的输出与表达更加有利。但是直营模式不适合产品生命周期的末期，成本也非常巨大。采用直营模式的造车新势力，一旦产品连续数月滞销，工厂停产，公司将立即面临资金链断裂的风险。

但无论选不选择直营或代理模式，目前车企已经达成共识的是，传统渠道模式必须变革以适应新能源汽车时代。

以吉利、领克、长安三个本土汽车领导品牌纯电产品序列的下场为标志性事件，中国新能源汽车市场即将进入一个全新的阶段。在此之前，包括吉利、长安以及其他的汽车公司普遍在体系外孵化一个新品牌来承接纯电动车业务，以此防范创业的风险和维护燃油车业务基盘。

但随之而来的问题是，旧有燃油车的营销模式与渠道系统如何变革，以适应新能源汽车时代的新要求。在过去20年里，经销商代理制下的4S店模式是中国汽车行业的核心渠道模式，厂家与经销商的博弈与协作，共同支撑了中国车市从100万辆成长到2000万辆，大众在华年销400万辆，吉利汽车巅峰时期超过150万辆的销量规模，皆有经销商的功劳。

但在新能源车时代，传统的渠道模式开始“失灵”。究其原因，在于燃油车和新能源车虽然都是交通工具，但在用户功能体验方面却接近于两个物种。

过去七八年里，特斯拉、“蔚小理”通过数字化的手段优化订单、线索、销售过程和交付等管理，实现了用户期待透明的价格、更优质的服务、更迅速的问题响应和解决能力。传统燃油车渠道模式的痛点与用户抱怨，在新能源车直营零售模式下被急剧放大。

大众、丰田、本田等巨头采取了“油电并行”的策略，在同一个4S店里既卖燃油车也卖新能源车，实际运营中遇到诸多困难与挑战。

丰田汽车在华公司一名高管向记者表示，丰田汽车一向强调年轮经营和伙伴协同发展，丰田能够做到全球1000万辆的销量规模，是因为供应商与经销商伙伴共同协作努力的结果，如果在新能源车时代要放弃经销商伙伴，对他们而言是“不可想象且非常恐怖的事情”。

本田曾经测算过在中国开一家商超店的平均运营成本是400万元/年，中国共有250个以上的城市需要覆盖，按照每个城市开3个商超店计算，一年的运营成本就是30亿元。在销量维持增长时，企业的现金流与利润尚能覆盖这些成本。倘若经济环境恶化或产品竞争力不足，直营店将是企业的现金流黑洞。

究竟哪种模式才是车企渠道铺设的最优解？不同的企业或处于不同阶段的企业估计都有不同的答案。

记者获悉，此次领克全新的渠道战略下，销售顾问将转变为体验顾问，体验顾问没有任何的议价权，只负责介绍产品。所有的价格与权益都会在手机App或者店内的屏幕上透明公示。领克通过更加优化的管理来平衡好线上线下渠道的利益，以及增强渠道的积极性和服务满意度。

2023年二季度，领克首家品牌用户体验中心会在杭州西子湖畔开业，未来会在多个核心城市建立品牌用户体验中心。领克用户体验中心不是传统意义上的直营店，而是连接领克与用户的全新触点；并非直接取代或简单覆盖，而是对现有渠道的补充，将从线上到线下直连用户，提升用户体验。

渠道外在形态变化背后更重要的是营销系统的变革。

林杰表示，领克将在部分区域设置城市公司，原本销售大区的职能将从批发管理转变为区域零售管理，城市运营经理要与城市经销商一起运营市场，共同提高运营效率和用户满意度。

城市公司将具备用户直连、沟通、品牌展示、产品展示等功能，对当地的经销商、车源管理、资源整体的调剂进行一体化的管理。以往大区管理者通常更在意销量目标的达成，但城市运营公司将作为当地市场的第一责任主体，对经营结果、市场秩序与用户满意度负责。

“关键我们要知晓消费者需要什么，至于投资方是厂家还是代理商，这不是问题的核心。消费者为什么认为直营好，直营满足了消费者哪些痛点，直营的弊端在什么地方，这是我们要研究的。每一个企业所处的阶段和特性不一样，我们应该以取长补短，追求可持续的发展，做适合自己的渠道组合模型。”林杰说。

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